ভিয়েতনামে বায়ার্ন ও ডোপেলহেরজের কুশলী যোগাযোগ: ক্রীড়া বিপণনের এক ব্যবহারিক পাঠ

ভিয়েতনামের সাইগন স্পোর্টস ক্লাবে গত ১০ অক্টোবর সকাল দশটার দিকে একটা দৃশ্য দেখলাম—ঘামে ভেজা জার্সি পরা কয়েক ডজন মানুষ একসাথে হাততালি দিচ্ছেন, পাশে দাঁড়িয়ে কেউ একজন বায়ার্ন মিউনিখের প্রশিক্ষণ পদ্ধতি ব্যাখ্যা করছেন। এটি কোনো টেনিস ইভেন্ট ছিল না। এটি ছিল 'ট্রেন লাইক এফসি বায়ার্ন উইথ ডোপেলহেরজ'—হ্যানয় থেকে হো চি মিন সিটি পর্যন্ত দুই শহরের কমিউনিটি ফিটনেস রোডশোর সমাপ্তি পর্ব। তিনটি ব্র্যান্ড—বায়ার্ন মিউনিখ, ডোপেলহেরজ এবং অ্যাডিডাস—একসাথে দাঁড়িয়ে যে মডেলটি তৈরি করেছে, সেটি টেনিস ইকোসিস্টেমের জন্য একটি অত্যন্ত মূল্যবান পাঠ, যদিও এই ইভেন্টে কোনো টেনিস উপাদান নেই। কেন একটি ফুটবল ক্লাব ভিয়েতনামে ফিটনেস ক্যাম্প চালাচ্ছে, সেটা বুঝতে হলে ক্রীড়া বিপণনের মূল সূত্রটি মনে রাখতে হবে: এলিট ক্রেডিবিলিটি ধার দিয়ে সাধারণ মানুষের কাছে পৌঁছানো। বায়ার্নের 'ডিসিপ্লিন, ফোকাস, শেষ পর্যন্ত চেষ্টা চালিয়ে যাওয়া'—এই মূল্যবোধগুলো যখন একজন সাধারণ অংশগ্রহণকারীর কাঁধে বসিয়ে দেওয়া হয়, তখন ব্র্যান্ডটি অভিজাত কিন্তু স্পর্শযোগ্য হয়ে ওঠে। ডোপেলহেরজ যোগ করে 'কের/রিকভারি' স্তর, আর অ্যাডিডাস সরবরাহ করে সরঞ্জামের পোশাক। তিন স্তরের বার্তা—ক্রেডিবিলিটি, যত্ন, সরঞ্জাম—আলাদাভাবে পরিচালিত হয়েছে। এই মডেলটির প্রকৃত গুরুত্ব এখানেই: ক্রীড়া ব্র্যান্ডগুলোর ভবিষ্যৎ বিজ্ঞাপনের বোর্ডে নয়, কমিউনিটি ক্লাবে। আমি ১৯৯৮ সালে ঢাকার রমনা কমপ্লেক্সে একটি ডেভিস কাপ টাইয়ের জন্য যখন প্রথম টাইটেল স্পন্সর খুঁজছিলাম, তখন শিখেছিলাম—টাইটেল স্পন্সর মানে লোগো নয়, স্থানীয় এক কিংবদন্তি যা আগে বিক্রি করতে হয়। ভিয়েতনামের এই ইভেন্টটি সেই শিক্ষার আন্তর্জাতিক সংস্করণ: ব্র্যান্ড আগে কমিউনিটির ভেতরে ঢোকে, চুক্তি পরে আসে। যে বিষয়টি এই ইভেন্টকে বিশ্লেষণযোগ্য করে তোলে, তা হলো এর কাঠামোগত সততা। কোনো প্রতিযোগিতা নেই, তাই প্রতারণার ঝুঁকি নেই। অংশগ্রহণকারীর সংখ্যা বা পারফরম্যান্সের কোনো মেট্রিক রিপোর্ট করা হয়নি—অর্থাৎ ইভেন্টটির মূল সূচক ছিল সম্পৃক্ততা ও ব্র্যান্ড পৌঁছানো, ক্রীড়া ফলাফল নয়। এখানে যা আছে তা হলো প্রশিক্ষণ → পুষ্টি → পুনরুদ্ধার → অন্তর্ভুক্তি—এই চার ধাপের একটি সুচিন্তিত অভিজ্ঞতার যাত্রা। সাপ্লিমেন্টের বার্তা সাবধানে 'প্রয়োজনীয় ভিটামিন ও খনিজ পরিপূরক' হিসেবে ফ্রেম করা হয়েছে, যা ভিয়েতনামের টিপিবিভিএসকে নিয়মের সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ। টেনিসের জন্য এই মডেল থেকে যা নেওয়া যায়, সেটি সরাসরি নয়—এটি একটি স্থানান্তরযোগ্য কাঠামো। টেনিসের এশিয়ান স্যুইংয়ের সময় যদি একটি গ্র্যান্ড স্লাম বা শীর্ষ খেলোয়াড়কে 'অ্যাসপিরেশনাল অ্যাঙ্কর' হিসেবে ব্যবহার করে পুষ্টি ও সরঞ্জাম অংশীদারের সাথে কমিউনিটি ফিটনেস ক্যাম্প চালানো যায়, তবে grassroots অংশগ্রহণ বাড়তে পারে। আমি দুটি টাইম জোন দূরে বসে ৩২টি বিশ্বকাপ স্পন্সর অ্যাক্টিভেশন অডিট করার পর দেখেছি, সবচেয়ে বড় বোর্ড ক্রেতারা সবচেয়ে বেশি স্মরণে থাকেন না; যারা মোবাইল-ফার্স্ট বিষয়বস্তু কিনেছেন তারা জিতেছেন। এই ভিয়েতনাম ইভেন্টটি সেই একই নীতির অনুসরণ করছে: বড় মঞ্চ নয়, ছোট ডোজে ঘন ঘন সম্পৃক্ততা। তবে এখানে একটি বিপরীত দিকও আছে। এই ইভেন্টটি সম্পূর্ণ প্রচারমূলক—কোনো অংশগ্রহণকারীর উদ্ধৃতি নেই, কোনো স্বতন্ত্র বিশ্লেষণ নেই, কোনো সংখ্যা নেই। প্রতিটি বক্তব্য আয়োজকদের বার্তাকে শক্তিশালী করে। ক্রীড়া বিপণনের দৃষ্টিতে এটি সম্ভবত ব্র্যান্ড-অনুমোদিত সংবাদ বিজ্ঞপ্তি, স্বাধীন সাংবাদিকতা নয়। ফলে এর বিশ্লেষণী নির্ভরযোগ্যতা সীমিত। ইভেন্টটি মাল্টি-সিটি হওয়ায় লজিস্টিক ও সুরক্ষা পরিকল্পনার ঝুঁকি বাড়ে, তবে পৌঁছানোর পরিধিও বাড়ে। সাপ্লিমেন্ট স্বাস্থ্য-দাবির নিয়ন্ত্রক scrutinny আসল ঝুঁকি, যা টেনিসের সাথে সম্পর্কিত নয়। ঢাকায় ফিরে তাকালে মনে পড়ে, ২০২০ সালে স্টেডিয়াম খালি হয়ে গেলে আমি সিট নিয়ে শোক করিনি, ক্যামেরার দাম নির্ধারণ করেছিলাম। ভিয়েতনামের এই ইভেন্টটি দেখিয়ে দেয় যে খালি স্টেডিয়ামের বিকল্প আছে—কমিউনিটি ক্লাবের মেঝে। প্রশ্নটি এখন এই: টেনিসের প্রতিষ্ঠানগুলো কি ফুটবল ক্লাব ও সাপ্লিমেন্ট ব্র্যান্ডের এই তিনস্তরীয় মডেল থেকে শিখবে, নাকি তারা এখনও নেট পোস্টে লোগো সেঁটে সন্তুষ্ট থাকবে?